A TRAVÉS DE LA PUESTA EN PRÁCTICA DEL MARKETING CIRCULAR, LAS EMPRESAS PUEDEN PARTICIPAR DE UNA INICIATIVA QUE ASEGURE LA SUSTENTABILIDAD DE LA ECONOMÍA Y EL IMPRESCINDIBLE CUIDADO DEL MEDIOAMBIENTE.
A nadie escapa que las economías globales, regionales e internas, por diversos factores que no es necesario enumerar ahora, atraviesan un mal momento, una de las causas es
el efecto perjudicial que una economía
lineal tiene sobre el uso de los recursos
y el medio ambiente. Ante esta evidencia,
en los últimos años, los organismos
internacionales, las naciones y las empresas han desarrollado iniciativas para
cambiar este estado de cosas que tiende
a agravarse día a día.
La propuesta transformadora que apunta a la raíz de la problemática es la denominada Economía Circular, que a nivel empresarial comienza a manifestarse a través del llamado Marketing Circular.
ECONOMÍA CIRCULAR: UN MODELO BASADO EN LA NATURALEZA
La economía circular o redonda es un reciente modelo de producción y consumo que tiene como objetivo garantizar un crecimiento sostenible en el tiempo, ya que promueve la optimización en el uso de los recursos, la reducción en el consumo de materias primas
y el aprovechamiento de los residuos mediante su reciclado o transformación en nuevos productos disponibles para su consumo.
Por consiguiente, el foco de la economía circular está puesto en el alargamiento del ciclo de vida de los productos, idea tomada de la propia Naturaleza, donde todo se transforma y se aprovecha – “todo se transforma, nada permanece”-, al convertir los residuos en un nuevo recurso.
De esta manera se asegura un sano equilibrio entre el progreso y la sostenibilidad.
¿QUÉ BENEFICIOS SE OBTIENEN?
Los beneficios de la Economía Circular se pueden sintetizar en los siguientes
puntos:
Protección del medioambiente: Genera una reducción de las emisiones de gases (efecto invernadero), minimiza el consumo de recursos naturales y disminuye la generación de residuos. Aquí cabe advertir que el conflicto Rusia- Ucrania ha puesto en crisis la intención
de recurrir a nuevas fuentes energéticas, al tener que volver varias naciones europeas a fuentes de energía no renovables, abiertamente contrarias al cuidado del ecosistema.
Es fuente de beneficios para las economías locales: Al impulsar el empleo de modelos de producción basados en la reutilización de residuos cercanos como materia prima, puede contribuir al beneficio de las economías locales.
Fomenta el empleo: Contribuye al desarrollo de un nuevo modelo industrial más innovador y competitivo, así como mayor crecimiento económico y más empleo, al dar origen a nuevas fuentes laborales.
Favorece la independencia de recursos:
La reutilización de los recursos propios de cada país, puede favorecer una menor dependencia de la importación de materias primas.
ECONOMÍA CIRCULAR VERSUS ECONOMÍA LINEAL
La tradicional aplicación de modelos de producción lineales basados en la extracción, manufactura, consumo y disposición de los productos al finalizar su ciclo de vida útil, ha sido causante de gran parte de la crisis que atraviesa
la economía actual.
La necesaria aceleración del ritmo de consumo impone un modelo poco sostenible para el planeta. En cambio, la economía circular establece un modelo de producción y consumo
más sostenible, en el que las materias primas se mantienen más tiempo en los ciclos productivos y pueden aprovecharse de forma recurrente, procurando con ello generar muchos menos residuos.
Como su propio nombre indica, la esencia de este modelo radica en que los recursos se mantengan en la economía el mayor tiempo posible, promoviendo que los residuos que se
generan puedan servir de materia prima para otras industrias.
La aplicación de la regla de las 3R: reducir, reutilizar, reciclar, es básica para un desarrollo sostenible y la conservación del equilibrio ambiental.
Es decir, lo que se obtiene de la naturaleza debe volver a ella al agotar su vida útil, de una manera cíclica y respetuosa con el entorno. Pero para una vigencia plena y efectiva de una economía circular las 3R deben agregar la aplicación de otros cuatro pasos y convertirse en la Regla de las 7R:
• Rediseñar: Concebir y diseñar los
productos de modo que su proceso de
fabricación consuma la menor cantidad
de materias primas, se alargue su vida
útil y genere menos residuos o que faciliten su reciclaje. De este modo se incrementa el cuidado del medio ambiente.
• Reducir: Transformar los hábitos de
consumo hacia un modelo más sostenible.
Al reducirse el consumo, se evita
la generación de residuos, el gasto de materias primas y energía y, por lo tanto, se reduce el impacto en el medio ambiente.
• Reutilizar: Al usarlos nuevamente o dando otra utilidad a los productos se alarga su vida útil.
• Reparar: Ahora, cuando un producto se estropea, la tónica imperante es a su reemplazo. Sin embargo, repararlo no solo es más económico en la mayoría de
los casos, sino que evita el uso de nuevas materias primas, ahorra energía y no genera residuos al medio ambiente.
• Renovar: Actualizar objetos antiguos para que se puedan volver a utilizar
aplicando el concepto vintage, como por ejemplo los muebles.
• Reciclar: Promover las mejores prácticas en la gestión de los residuos y utilizar aquello que sea posible como materia prima para la fabricación de nuevos productos.
• Recuperar: Dar nuevos usos a producos que se van a desechar, como por
ejemplo, utilizar las botellas de plástico para crear sistemas de riego, maceteros
o comederos de aves.
DE LA ECONOMÍA CIRCULAR AL MARKETING
El marketing circular es un concepto creado para hacer referencia a todo el marketing que se deriva de la economía circular. No deja de lado las 4P’s del marketing tradicional:
Producto, Precio, Distribución o Place y Promoción, pero desde una perspectiva ecológica y sostenible con el medio ambiente. Lo importante es entender que no se trata de un tipo de marketing sostenible sino de todo el trabajo de marketing que incluye la incorporación de la economía circular dentro de la empresa u organización.
El marketing circular y marketing sostenible son términos que pueden confundirse con relativa facilidad.
• El marketing sostenible es aquel proceso de planificación, ejecución y control del marketing en pro de satisfacer las necesidades de los clientes. Todo ello, mientras se es amigable con el medio ambiente y se encuentra alineado con los objetivos de la organización. Engloba todas aquellas acepciones terminológicas del marketing que buscan, de una u otra forma, satisfacer algunos de lo que hoy se conoce como objetivos de desarrollo sostenible.
• En contraposición, el marketing circular trabaja en los procesos de planificación, ejecución y control del marketing en pro de aumentar la durabilidad de las materias primas que componen el producto o servicio, alineado con los objetivos de la organización y el cuidado del planeta, aplicando los principios expresados en las 7R.
Como conclusión podemos decir que el marketing sostenible se centra en primer instancia en el cliente y en segundo lugar en el medio ambiente, mientras tanto el marketing circular tiene como principal enfoque el de la sostenibilidad de recursos limitados ya que nace de la incorporación de la economía circular a la empresa.
LOS ORÍGENES DEL MARKETING CIRCULAR
Fueron los sectores de la tecnología y el plástico los primeros en apostar por la producción, uso y reuso con iniciativas como el reciclaje a finales de la década de los 70.
Las nuevas tecnologías de mejora del reciclaje son enormemente prometedoras, no solo para los individuos, sino también para la industria y la sociedad en general.
Aceleran la perspectiva de una economía circular como por ejemplo para el plástico y los materiales de embalaje y, por consiguiente, debe apostarse e invertir en ellas.
A medida que comiencen a ser utilizadas a mayor escala, veremos como todo tipo de materiales pueden volver a ser usados como si fueran nuevos una y otra vez, evitando que grandes cantidades de residuos lleguen a las plantas incineradoras y los vertederos. Bruno Van Gompel, director técnico y de la cadena de suministro de The Coca Cola Company para Europa Occidental, dejó en claro la postura de la compañía sobre el tema, una de las empresas que más trabajo realiza en la mejora del reciclaje del aluminio y el plástico de
sus latas.
No en vano, Coca-Cola fue de las primeras empresas en promover productos con una estrategia de reciclaje, en países como España. En 2009 comercializaba su primera botella PET totalmente reciclable y fabricada hasta en un 30% con materiales de origen vegetal.
Diez años más tarde presentó la primera botella elaborada con plástico
reciclado de la basura marina. En cuanto a distribución promueve la reutilización
de botellas de vidrio en el canal de la hotelería y la restauración.
La siguiente es una breve lista de los principales beneficios del marketing circular:
• Ofrecer productos de calidad.
• Dirigirse a segmentos mucho más
conscientes en el cuidado medioambiental y con predisposición a pagar un
precio más alto.
• Mejorar el branding de marca.
• Oportunidad de diseñar y difundir mensajes positivos y responsables.
• Abandonar la estrategia de precios bajos.
• Acabar con la obsolescencia programada.
• Reducir los costos de distribución mediante la incorporación de proveedores de proximidad.
• Agregar nuevos eslabones en la cadena de valor de la empresa.
La incorporación del marketing circular en la empresa no solo aportará un beneficio de posicionamiento en la mente del consumidor o económico, sino también ecológico